当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 麦当劳的户外媒体创意策略分析 作者：李明合 时间：2009-5-20 字体：[大] [中] [小]

    世界上最简洁的户外广告是什么？公益类恐怕非交通标志莫属，而商业类恐怕就是麦当劳的金色“m”了。这个简洁的金色“m”可谓世界上最普遍熟知、最国际化的一个户外广告了。有意思的是，麦当劳近几年的户外广告因为创意“出位”而广受关注。
    08戛纳上的“新鲜”沙拉
    作为有着50多年历史的餐饮“巨无霸”，麦当劳经历了快速成长的辉煌，也经历了市场衰退的挫折。自2003年开始“变脸”以来，麦当劳在追逐年轻消费群体的道路上可谓不遗余力。作为一家贩卖快乐生活而不仅仅是食品
的企业，麦当劳通过07年一系列“出位”的户外广告，让我们看到了它在目标市场上的不懈努力和媒体运用上的革新精神。
    
    我们先来欣赏一下由德国Heye & Partners 广告集团创意设计的“新鲜沙拉盒”（图1）。在这个以“新鲜”为主题的公交站牌灯箱广告中，人们熟悉的大汉堡包不见了，取而代之的是新鲜美味的沙拉，在迎合健康的消费潮流中，麦当劳提供了怂恿消费的新理由。通过出色的视觉设计，几乎完美地传达了新品的“新鲜”特性，在捕获眼球和刺激味觉上，其效果绝对非同一般。在这个广告里，麦当劳希望人们忘掉汉堡包的高脂肪和高能量，开始接受一个提供健康食品的麦当劳。此作品在08年法国戛纳广告节上获得户外类银奖。
    
    同时在08年戛纳上荣获户外类奖项的还有来自美国芝加哥的一个户外广告——“生菜”广告牌（图2）。这个设置在芝加哥瑞格利球场外面的广告牌，对芝加哥李奥.贝纳（Leo Burnett）来说，可谓一块让他们不断创造奇迹的幸运牌，同时也很好地展现了这家以“摘星精神”赢得业界尊重的广告公司的创意功夫。
    
    就在2006年，麦当劳的“日冕”广告（图3）闻名广告界，可谓好评如潮。“日冕”广告的聪明之处在于巧借阳光制造出移动“阴影指针”，随着时间推移，“指针”会依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。07年，李奥.贝纳又一次拿太阳做文章，在同一块广告牌上上演了一幕精彩的“过程广告”。
    这是一个令人印象深刻的“行为艺术”，广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜！看着生菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗最后生长成翠绿茂盛的青菜，着实让人大开眼界，又一次见识了来自广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周，而整个实工团队则包括了园艺师、装置安装师和园丁，所用的生菜菜籽则包括了麦当劳出售的所有生菜品种。
    这个广告一出现，就在当地引发轰动，很快在国际广告界也广为流传，麦当劳的沙拉食品又一次因为广告而广受关注。事后，有媒体评价说：“在以恶劣天气闻名的芝加哥，这样的创意能够成功实施是需要智慧、勇气和运气的。”
    将“新鲜”进行到底
    继麦当劳“生菜”广告牌推出并获得不少大奖后，08年夏季，芝加哥李奥.贝纳再度出手为麦当劳设计了一个惊世巨作——巨型新鲜煎蛋活动广告牌（图4）。整个广告牌就是一只巨型“鸡蛋”。每天凌晨六点起，“鸡蛋”就开始慢慢开裂，直到完全展开露出一个新鲜煎蛋，蛋黄上写着乳白色广告语：“Fresh Eggs Daily”（每日鲜蛋），一直到十点半早餐时间结束，一直保持敞开状态，提醒人们该时段有新鲜煎蛋供应，而后又封闭起来，直到第二天早上六点重新裂开。正如业界人士惊叹的：“这样创意绝佳的广告牌胜过千言万语”，不但能有效吸引注意，而且有着极佳的提示作用，诱使人们禁不住走进店里去品尝一番。
    
    我们有句俗话是“眼见为实”，在国外似乎同样适用。虽然人们厌烦了充斥每个角落的广告，甚至对它们熟视无睹，但同时人们又总是不断地找寻着生活中的趣事，包括广告。随着户外广告逐渐摆脱平面思维走向立体动态，就开始展现出现场的空间优势，并日益成为广告人展示BIG IDEA的绝佳舞台。
    下面我们看到的是由瑞典恒美（DDB）07年创作的案例（图5）。他们直接把红萝卜种植到广告“灯箱”里，行人可以直接观察到红萝卜的成长，广告语是“Extra fresh carrots，Only 10kr。”（超级新鲜的红萝卜，仅售10克朗。1克朗=0.88人民币。从字面直译似乎不太容易明白，有人指出在瑞典“四分之一磅的奶酪”又称作“红萝卜”，在这里不知是否为一语双关。）这个广告与“生菜”广告牌的创意如出一辙，只是在整体设计上色彩灰暗，不易引起注意，同时还可能引发消极体验。当然，除非这样的广告是大规模投放的，由于创意新鲜或许还有一些轰动效应。
    
    但不管怎么说，麦当劳在追求“新鲜”的道路上表现出了相当的热情和执著，不管是推出新产品还是发布新广告。
    有待考验的“新鲜”创意
    现在我们要问的问题是：为什么麦当劳如此热衷一些“惊世骇俗”的媒体创意？为什么他们不再高举巨型汉堡包而是力推其“新鲜”食品？从营销策略看，选择何种广告媒体和表现形式主要取决于传播目的。
    事实上，尽管麦当劳仍然头顶全球快餐业“巨无霸”的光环，但不可否认的是，它已经没有昨日那么光彩夺目了。麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食品被指责为“三高二低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）的非健康品，当人们对快餐的衡量标准从“食用规格统一”延伸到“有益长期健康”时，麦当劳的产品优势正在渐消。这也正是近几年麦当劳和几个主要的世界快餐品牌都在打“健康”牌的直接原因。
    由此看来，“新鲜”的背后是“健康”，媒体创新的背后是急切的说服需求。广告的本质是改变，改变人们的认知、态度和行为。当全球“反麦当劳”者甚至把每年的10月16日定为“世界反麦当劳日”时，维护品牌形象和改变消费者态度就显得尤为迫切而深具战略意义了。
    只是，麦当劳要想实现由“垃圾食品”向“健康食品”的真正变身，让广大消费者由赞叹其“新鲜”广告到接受一个“健康”的麦当劳，仍任重道远，还需拿出更有说服力的理由。正如一些人评价的：麦当劳再怎么强调自己的健康和新鲜，但人们记住的依然是快餐和汉堡包。
    事实的确如此。当“生菜”广告牌出现后，人们发现当地的生菜种子销量竟出现了显著增加；当“红萝卜”广告牌出现后，人们还以为麦当劳要改卖红萝卜了；当一系列创意新鲜的广告出现后，人们却“存心”误解它……看来，要用广告改变一个原存市场悖论的企业形象，还真需要一股持之以恒的劲头和说服受众的真功夫。


李明合：毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《现代广告》特约编辑、《销售与市场》“广告评论栏目”特约专家、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告传播与营销个案研究及户外广告运营与创意研究。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com